出版企业作为市场竞争主体，应当在确保社会效益优先的前提下，遵循市场竞争规律，通过制度机制的创新完善，建立企业核心竞争力。本文尝试从目前出版企业运营管理存在的一些具体问题展开分析，主要聚焦于市场化商业模式的建立、编辑绩效考核的完善、营销数据化管理等方面，以问题为导向，以提升竞争效率为核心，提出若干不成熟的建议，以期抛砖引玉求教于业界同仁。

　　考察目前出版企业的经营管理现状，同市场化运营程度较高的其他竞争性行业相比，存在着市场化水平较低的特征。综合分析影响出版企业市场化转型的各种制约因素，背后的原因并非是单一化、线性化的，而是呈现出一定的复杂性与多层性，既有体制机制转型过程中既有的非市场化惯性思维，也存在资源专属使用背景下的业务模式路径依赖；既有绩效考核机制中激励与约束不足的问题，又有市场化经营管理人才匮乏的因素。

　　出版企业在管理运营模式方面存在的非市场化特征，造成在企业管理运营中没有按照市场规律配置各种资源并持续优化资源产出效率，不利于文化企业真正转型为市场竞争主体，在某种程度上制约与影响了出版企业的健康可持续发展，在缺乏持续的经济效益支持下，可能最终会削弱社会效益目标的实现。

　　出版企业作为文化企业，在确保社会效益优先的前提下，应当遵循市场竞争机制的基础规则，积极探索建立完善市场化、商业化的运营模式，完成真正的市场化转型，努力提高资源使用效率，以提升效率竞争为着力点，进一步打造企业核心竞争力，实现文化产业健康持续发展。

　　出版企业经营管理现状分析

　　考察目前出版企业的经营管理现状，同市场化运营程度较高的其他竞争性行业相比，存在着市场化水平较低的特征。综合分析影响出版企业市场化转型的各种制约因素，背后的原因并非是单一化、线性化的，而是呈现出一定的复杂性与多层性，既是体制机制转型过程中既有的非市场化惯性思维使然，也存在资源专属使用背景下的业务模式路径依赖；既有绩效考核机制中激励与约束不足的问题，又有市场化经营管理人才匮乏的因素。

　　（一）经营管理思维中市场化意识不足

　　在管理思维转型与市场化商业模式建设方面，尽管出版企业转企改制基本完成，但长期受事业单位管理体制机制的影响，一些出版企业尚未完全形成经营理念上的市场化转换，市场化运营意识相对不足，在转企改制的政策目标约束下，更多的只是在工商登记中履行了企业化名称的登记程序，并没有聚焦于研究图书出版行业市场化运营的规律，从而按照市场经济规则的基本要求，真正建立起以满足读者需求为中心的图书选题策划机制。

　　在提升图书内容品质方面，缺乏对图书核心内容的创新以及与信息技术相结合的产品形式创新，没有物化更多的编辑劳动以提升图书产品的真正价值，无法在市场中通过等价交换原则实现效益最大化。

　　（二）具体管理运营机制相对粗放

　　出版企业在具体管理制度建设方面，从构建企业核心竞争力的角度观察，在鼓励创新、提高效率的具体制度指标设计上相对比较粗放，对于市场数据的有效运用程度相对较低，其中包括鼓励编辑持续创新的绩效考核制度，准确分析特定图书产品市场容量、铺货数量与市场有效占有、提升发行效率等制度。

　　从出版企业经营的现实来看，部分出版企业对编辑的绩效考核尚且停留在按照发货码洋提成的简单模式上，发货视同销售完成；在图书营销方面，一方面，在缺乏有效数据分析模型的条件下，容易形成“编发”之间的信息不对称，彼此缺乏信任；另一方面，发行营销工作基本处于科特勒营销模型中第一阶段，即4P模型中的“从产品到读者”的单向推动，尚未形成与读者有效互动的模式。

　　出版企业经营管理中存在的具体问题

　　出版企业在管理运营模式方面存在的非市场化特征，造成在企业管理运营中没有按照市场规律配置各种资源并持续优化资源产出效率，不利于文化企业真正转型为市场竞争主体，在某种程度上制约与影响了出版企业的健康可持续发展，在缺乏持续的经济效益支持下，可能最终会影响社会效益目标的实现。

　　（一）企业经营模式中的“非市场化”问题

　　目前一些出版企业具体经营中的“非市场化”业务模式，概括起来大致表现为两种类型：一是出版企业满足于获取维持生存的短期收益，对一些学术价值、实践应用价值不高的图书，以收取“出版费”的方式形成主要营业收入，此类图书社会效益与经济效益明显不高，造成一定程度的资源浪费；二是主要依靠国家出版补贴资金的支持，尤其是在数字出版领域，这一现象更为突出，在国家扶持资金投入形成企业无形资产的同时，企业期待项目验收结束后即可确认为利润表中的收益，但是如果项目本身不具有市场化推广价值，一旦后续扶持资金无法及时跟进，企业自有资金的继续投入往往会形成较大的亏损。

　　（二）编辑绩效考核中存在问题

　　出版企业作为参与市场竞争的文化企业，在遵循等价交换、以读者需求为中心、坚持专业化分工的基本前提下，影响其微观效率的因素有多个，但合理有效的编辑绩效考核制度，往往成为出版企业能否形成可持续的核心竞争力一个最为关键的因素。目前在出版企业编辑绩效考核制度中，呈现出的问题主要表现为以下几个方面：

　　一是对编辑的整体绩效考核制度，存在某种程度的短期考核特征，对于有价值的图书产品的创新开发，无法按照市场规律进行持续规划推进。

　　二是绩效考核制度的导向比较模糊，考核激励点简单粗放，对单品种效益高的图书产品缺乏有效的激励作用。

　　三是绩效考核制度，对于以按照专业化分工、提升市场竞争效率为核心目标的分社制模式，在图书产品的长期规划方面缺乏激励指挥棒的作用，造成各个分社主、副业发展不均衡，不同产品板块持续规划能力、市场竞争能力不断下降；同时对于出版社市场化产品开拓与原有经典品牌产品维护，缺乏相对合理的差异化的考核评价机制。

　　四是在采用分社制模式下，不同分社之间效益评价相对比较粗放，不同的规模水平、不同的收益率，造成不同分社对于考核公平性始终存在一定程度的非理性争议。

　　（三）发行营销中存在的问题

　　在出版企业发行营销中，比较突出的问题是，发行部门市场化水平相对较低，缺乏对市场数据的有效分析利用，对图书产品投放量的决策随意性较大，并由此造成“编发”之间无法形成有效协作。

　　在出版社编辑部门与发行部门独立考核的情况下，尤其是当彼此考核指标不一致时，在信息不对称的基础上，因“编发利益冲突”导致重点图书产品在销售过程中经常出现“断货”现象，是其中一个较为典型的问题。对于一些重点图书产品，在编辑部门与发行部门对市场潜在销量的预计存在较大差异的情况下，编辑部门往往会采取相对保守的态度，销售部门出于提高市场占有率、增加渠道黏性的考虑，会倾向加大产品投放力度，造成在产品源头上形成资源紧张。

　　完善出版企业经营管理的若干建议

　　出版企业作为文化企业，在确保社会效益优先的前提下，应当遵循市场竞争机制的基础规则，积极探索建立完善市场化、商业化的运营模式，完成真正的市场化转型，努力提高资源使用效率，以提升效率竞争为着力点，进一步打造企业核心竞争力，实现文化产业健康持续发展。

　　（一）关于经营模式的市场化转换

　　出版企业作为市场竞争主体，必须在管理理念上形成真正的市场意识，摆脱原有事业单位运行机制的窠臼。

　　首先，出版企业应当遵循市场竞争的基本规律。无论生产力发展到怎样的水平，只要交换过程存在，等价交换就是市场经济中应该遵循的基本定律。正如《资本论》中阐述的经济学原理一样，出版企业应当在图书产品或数字化产品中物化更多的有效劳动，将日常工作中繁杂辛苦的私人劳动，尽可能多地转化成高附加值的具有创造性的社会劳动，才能创造更多的价值。在遵循等价交换的原则下，通过扎实的市场调研，坚持读者需求为核心，设计图书产品或者数字化知识服务产品。

　　其次，出版企业应当在确保社会效益优先的前提下，逐步放弃收取“出版费”的商业模式以及过度依赖财政资金支持的发展路径，根据国家出版产业规划，坚持以专业特色为基础，持续精耕细作，形成真正有市场效益的核心产品线矩阵，以读者不同需求为中心赋予图书产品不同功能。

　　最后，结合互联网及信息技术的发展，以优质图书内容资源为支撑，充分利用各种网络平台，积极拓展音频、视频、文化创意等衍生产品线，建立多层次产品体系，丰富知识产品的展示形式以满足读者需求，通过传统图书出版与数字化产品的融合发展，形成以市场化产品为主体的商业模式。

　　（二）关于编辑绩效考核制度的完善

　　出版企业本质上属于内容创意产业，编辑部门作为出版社产品的设计研发者，其创新能力将直接决定出版企业的核心竞争力。因此，设计公平合理的编辑绩效考核制度，是确保编辑具有持续创新能力的动力源泉。

　　1.调整市场销售费用的考核评价方式

　　目前出版企业关于市场销售费用考核较为普遍的做法，是将正常的市场销售费用即发行部门发生的费用，按照费用与收入配比的财务核算原则进行分摊，其合理性在于，在传统财务评价机制中可以有效评估投入产出效率，即以市场竞争所形成的费用定价水平为基本评价参数，一定的销售收入需要配比合理性的销售费用，该种方式是一种整体效益的评价模式。

　　从出版企业针对具体项目管理的效益评价来看，比如针对特定图书项目，销售环节所发生的费用，如果按照上述财务核算的方式，在绩效考核中简单地按照各个项目实现的销售收入进行分摊，很可能出现某个特定的图书项目当期实现的销售收入越大，其分摊的“销售费用”就越多。从市场营销的角度分析，发行部门除了针对特定图书的特定营销投入以外，其在日常图书发行工作中，对图书入库管理、制单发货、产品上架、销售对账、书款催收等各个环节，主要是按照图书品种进行管理，其工作量主要是按照图书品种进行分配的，换言之，发行部门发生的费用与图书的销售收入并非是高度线性相关的。因此，按照图书销售收入分摊发行部门的费用，按照管理会计的评价标准，会冲减策划优质图书编辑的实际绩效。

　　2.调整公共分摊费用的考核评价方式

　　从企业运营的正常条件来看，分社作为编辑部门，其在市场运营中发生的成本费用主要包括两个部分：一是每一个分社实际消耗的直接成本费用，二是需要分摊的间接费用（公共费用）。

　　（1）编辑部门的直接成本费用，包括各个分社在每一次考核期间的工资薪酬、职工福利、租赁费用、差旅费用、招待费用、产品制造的材料成本、流转税税费等，该部分费用应当直接计入当期的成本费用考核。

　　（2）编辑部门需要分摊的间接费用（公共费用），主要包括职能部门的管理费用、无法分摊到具体产品上的公共营销费用、出版社的财务费用等。

　　上述费用应当从两个方面进行分配：一是无法归集到特定图书的公共营销费用，此类费用在性质上属于“公共费用”，应当按照图书品种进行考核分摊；在职能部门发生的管理费用中，总编室发生的费用、财务部门的费用以及财务费用也应当按照图书品种进行分摊。二是人力资源部门发生的管理费用，由于人力资源部门的工作量主要体现在员工管理上，与员工人数高度相关，比如人员招聘、工资及社保核算缴纳、人事档案管理等，故此，应当按照分社的人员数量进行分摊。

　　3.适度调整主副业绩效评价方式

　　采取分社制管理模式的出版企业，往往对不同出版分社设置了不同的出版产品细分领域，目的在于鼓励图书产品做专做精，进而提高产品的附加值。但是在粗放式的绩效考核体系下，为了满足绩效考核的需要，经常会出现不同分社出版领域交叉重叠的情况，分社出版板块“主副业”不分，从而削弱了按照产品细分进行精耕细作的整体布局。

　　为了避免各个分社出版主业与副业结构失衡，进而影响出版社整体规划的有效实施，建议按照出版企业的总体规划进一步细化编辑绩效考核规则，首先鼓励各个分社按照总体规划做好本领域产品，对于编辑部门“主副业”形成的绩效，分别按照不同的系数折算。如果是按照不同分社产品收入规模在出版社整体收入规模中占比系数与其毛利润在出版社税前利润总额中的占比系数进行绩效考核的，可以在考核制度中设置相应的细化规则。

　　通过考核制度中设置不同的折算系数建立合理的考核引导，确保不同分社按照出版社的统一规划，做足、做精本领域的基本产品，同时加大本领域高附加值产品的创新力度。

　　4.结合工资总额管理规定，合理确定年终奖励绩效分配

　　根据目前实施的企业工资总额管理相关规定，大部分出版企业选择以销售收入与利润作为核心评价指标，即根据销售收入增长部分与净利润增加部分，按照工资总额管理规定的相关计算公式，确定年终可以发放的绩效奖励总额；同时参照给年初分社下达的经营指标体系，实现分社之间权利责任与效益回报之间的合理均衡。

　　对编辑部门年终绩效奖励具体的分配方式主要包括三个方面的内容：首先，根据出版企业当年实际完成的效益增量，并根据工资总额计算公式，确定当年企业整体效益激励总量；其次，考核评价各个分社实际投入产出完成效率系数，计算确定各个分社当年实现效益占本企业当年总效益比重以及各个分社当年实现效益增量占本企业当年效益增量的比重；最后，将上述三种系数按照一定的权数，计算确定各个分社当年的提奖系数。上述考核评价方式，可以有效实现分社对本企业的规模贡献与增量贡献的合理平衡，既鼓励分社做大产品收入规模，又引导分社关注效益增量。

　　（三）关于完善图书有效产品供给及合理进行市场投放的建议

　　在现实业务操作中，“编发”之间信息沟通的内容，主要是关于图书印数的合理确定，尤其是重点图书的印数，包括根据产品生命周期及目标读者的潜在需求量预估的图书总印数及首发数量；经过一定销售周期后，加印图书的数量及加印的时间节点选择。

　　图书发行部门在实际业务操作中，应当根据历史销售数据的积累，结合合理的数据分析模型，为编辑部门提供较为可靠的解决方案，尽可能实现产品投放的精准度，减少因主观随意决策导致的无效退货。

　　1.分析市场数据合理确定图书印数

　　对于编辑部门策划的重点图书，从保障重点产品有效供给的角度，在认真分析相关历史数据的基础上，可以尝试确定重点产品年基本销量、合理退货率等指标数据，通过建立合理的首印数据模型、合理的动态加印流程，最大程度在源头上解决产品的有效供给问题。

　　2.合理预计重点产品年总印数

　　在重点产品退货率的初始指标的设置上，可以3年平均数据为基础指标，观察测试重点产品实际退货率，并参照行业中合理退货率水平基值。应当注意的是，在实际销售中，要考虑与竞争对手市场占有率的对比关系，可以在维持退货率不变或者不高于一定幅度的条件下，以换取市场占有率的提升；同时逐步积累销售增长、市场占有率提升、销售退货之间合理的勾稽关系数据。从重点产品线开始，以“二八”原理为抓手，逐步建立产品退货率的考核评价模型，提高产品投放精准、销售转化率的约束机制。

　　3.预计重点产品合理的首印数

　　重点产品的合理首印数的确定，主要考虑不同渠道的首次铺货数、3个月销售数据、半年销售数据等因素；在相关数据积累不足的条件下，可以选择直接以年销售数据的80%作为首印数。如果能合理确保图书加印的有效顺畅，在一个更合理指标体系中，图书首印数量的确定，应当结合产品周转率、物流库存容积使用率、合理加印频次工作量等因素，进行综合考虑。

　　4.确定重点产品合理的加印数量与频次

　　在首印数量所余库存数量低于3个月的平均销售数量时，应当在合理时间内启动加印程序。图书加印数量，需要分析不同销售渠道的销售周期，参照不同销售周期变动曲线；同时要统计不同渠道团购订单等特殊需求，综合确定后续产品有效供给数量，并以此为依据合理规划加印频次。

　　对于上述问题的有效解决，除了需要出版社在“编发”考核上做出利益一致性的制度安排之外，更需要发行部门提高精细化营销管理能力，为编辑确定印数及加印数提供较为可靠的数据支持。发行部门应当通过持续的营销专业化能力建设，形成较强的市场数据分析能力，并建立完善的业务规范与业务操作流程，对于重点产品在不同渠道中的年销售数量、产品周转率（月、季度销售额或者销售数量/平均库存或者备货量，该数据应当逐渐细化分解到不同的重点门店）、最佳销售周期与大致的销售周期规律、营销手段有效性的评估改进等方面，形成相对可靠的数据分析模型与方法，以期实现优质产品的销售最大化，在占领市场的竞争需要与风险控制之间找到合理的平衡点，最终实现“编发”双赢。

　　（作者单位：法律出版社有限公司）

来源：中国新闻出版广电报 作者：王政君